从5月13日到6月20日，史上最长的一个618促销活动收官。今年的618迎来了哪些新变化？商家和消费者的参与热情如何？购物节又将走向何方？
618战线长达39天
有商家直喊：卷不动了
从5月中旬开始，淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手等平台就相继开启618促销周期，活动一直持续到6月20日左右。
期间，各大电商平台纷纷推出新活动。公开信息显示，淘宝天猫平台革新玩法取消“满减凑单”，改为“官方立减”；京东整合国家补贴、跨店满减、直播专享价等多元优惠；小红书另辟蹊径，不再以618为核心概念进行大促宣传，而是通过“友好市集”活动，针对成立3年内的新锐商家，提供大额补贴、流量倾斜等奖励。
小红书“友好市集”活动。图源：小红书截图
今年618，来得更早，却没那么热闹。经过多年的“连番轰炸”，连商家都开始对平台大促放低期待。
“食之无味，弃之可惜。”这是一位中小电商对此次618的评价。据报道，有中小商家表示，长达39天的战线弄得人身心俱疲，不知道哪天会突然爆单，所以要提前备货，可货堆在仓库不仅占用资金，还有过期风险。但如果不提前备货，就怕突然有大单子，你发不出货，平台会因为48小时内的“发货揽收率”低惩罚商家。
社交媒体上出现许多中小商家的吐槽声。有商家表示“遭遇最惨618”；还有商家称“不参加活动就没自然流量”“斥巨资参与活动投广告也带不来增长”；甚至有些商家表示，在退出618活动后销量不降反增。
似乎在平台创新升级、超头部主播吸睛以及热闹的大促背后，依赖平台而生的中小商家们因平台流量优先给头部品牌，行业搜索热词价格高、资金资源有限等原因，正在面临着前所未有的挑战。
购物节铺天盖地
消费者还狂欢吗？
2009年，淘宝首次把“双十一”从光棍节变成购物节，此后逐渐成为全民网购的盛大节日。而618购物节则是直接起源于京东的成立纪念日。2013年，京东将“618”作为核心营销口号强力推广，其巨大声势迫使其他电商平台跟进参与，到2016年，618已扩展为全电商行业的促销节点。
随着天猫、拼多多、苏宁等主流平台纷纷加入，618与“双十一”并列成为中国电商的两大年度盛事。经历过数十年大大小小购物节的消费者们，现在还会狂欢吗？
从数据看，各大购物节的热度确实在下降。据百度搜索指数，2021年开始，大家对618关注和讨论热情下降。从销售数据来看，星图数据显示2024年618期间全网销售总额为7428亿元，综合电商平台销售总额达5717亿元，同比下降6.9%，首次出现负增长。
有商家也提到，能明显感觉到消费者对大促的敏感度在下降，电商平台每逢双11、双12、三八妇女节等节日发起的刺激消费活动，对客户而言也有些疲软了，折扣也很难吸引到客户。
以618为代表的购物节热度锐减，原因是多方面导致的。选择在一天或一个时间段，集中的进行大促，购物节的兴起以“低价”的认知被世人所知。但近年来，拼多多薅羊毛、二手平台捡漏、1688源头厂货兴起……随着电商平台促销的形式多元化、常态化、日常化，“低价”已经不再是购物节的专属。
拼多多618活动攻略。图源：拼多多截图
此外，购物节期间推出的“提前购”“定金膨胀”“跨店满减”“前N名半价”等购物规则层出不穷。曾经消费者还会为购物节做“满减攻略”，时间一长，复杂的规则让人疲惫不堪，加上受到“先涨价后降价”的背刺后，消费者的参与热情逐渐下降。
抛弃价格战，竞争迎来新拐点
去年，行业内卷严重，“最低价”竞争之下很多商家背负着增长压力，然而实际情况却是业内经历了“最难”一届618。大量商家在经营上遇到挑战，“卷低价跑量”的模式难以为继，所有人感到精疲力尽。
国家市场监管总局公布了《网络反不正当竞争暂行规定》，对各大平台的强制破价、比价这些被视为网络不正当竞争的行为开始出手整治，低价竞争形势发生了演变。
今年，在电商行业走向复杂和分化。当消费者变得更加理性、购物诉求已经不止于简单的商品交易时，一场关于信任、价值与创新的深度探索已经悄然开启。各家平台在盘点自身优势和弹药后，给出了最适宜当前大环境的战略打法。
淘宝国家补贴页面。图源：淘宝截图
各大电商平台不再将618仅仅视作卖货的营销节点，也将其看作推进重点业务的绝佳契机，开始主动解绑套路化促销，争相采取行动提升用户活跃度和加码减负举措以留住商家，电商行业从“疯狂内卷”走向“理性竞合”。
种种迹象或许都在表明，各大电商平台都已经意识到，“价格战”的时代已经过去，只有及时掌握消费市场新动向，在满足消费者需求的基础上，不断提升品质、优化服务，才能在适应激烈的市场竞争。而在未来发展上，与其追求在行业中的“一家独大”，不如扮演好自身的角色，布局长线发展。
海报新闻编辑 宋玉 综合九派新闻、每日经济新闻、界面新闻等
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